Методы оценки стоимости бренда

1 Ноября 2018

Методы оценки стоимости бренда

Оценка бренда необходима во многих ситуациях. К примеру, для проведения покупки или слияния, для разработки налоговой политики, определения бюджета маркетинга, а также при получении инвестиций. Существует три подхода оценки стоимости бренда: затратный, рыночный и доходный.

Затратный подход

Чаще всего такой подход нельзя признать состоятельным. Делом в том, что в его основании лежит сумма расходов, понесенных владельцем при создании актива, бренда и т. д. Логично, что корректно оценить реальную стоимость таким способом невозможно. Вполне реальна такая ситуация, когда бренд, в который вложили огромные деньги, ничего не стоит.

Хотя метод некорректен, специалисты используют его в своих расчетах. Так, затратный подход необходим для определения минимальной стоимости актива.

Сравнительный подход

Как и указано в названии, при использовании сравнительного подхода для оценки стоимости бренда специалист ищет аналогичный бренд или сделку, показатели которых можно принять за эталонные. Найти искомую оценку можно при сравнении исходных показателей с «идеальными». В рамках сравнительного подхода также существуют два метода.

Мультипликационный метод

Чтобы произвести оценку стоимости таким методом, необходима достаточная для анализа база данных, в которой содержится информация по аналогичным сделкам. Чтобы провести объективную оценку, необходимо найти базы данных, которые содержат достаточное количество сделок и раскрывают специфику таких сделок.

Но на практике метод редко раскрывается в полной мере. Дело в том, что поиск примеров с такими же параметрами – довольно трудоемкий и не всегда реализуемый процесс.

Критерии оценки бренда в таком случае – это роялти и мультипликаторы. Наиболее популярные мультипликаторы:

  • Отношение цены акции к прибыли, которую она приносит.
  • Отношение цены акции к оценке капитала.
  • Отношение цены акции к выручке.

Метод рейтинга/ранжирования

Метод получил такое название благодаря одной из итераций. Чтобы определить процент «схожести» объекта оценки и аналога, используется сравнительная шкала. Данный метод можно разделить на четыре основных этапа:

  • Поиск максимально похожего бренда с известной стоимостью.
  • Создание определенной системы, которая состоит из критериев оценки бренда.
  • Взвешивание и нормализация полученной оценки.
  • Расчет стоимости компании.

Доходный подход

По мнению специалистов, данный подход показывает наибольшую эффективность. В основании лежит оценка перспективности бренда, то есть прибыли, которую можно получить от него в будущем. В рамках этого подхода можно выделить несколько методик, в основе которых есть три основных параметра:

  • Величина прибыли.
  • Скорость ее получения.
  • Риски, связанные с ее получением.

Для прогнозирования денежного потока используются прямые методы, а также модели остаточного дохода. В первом случае составляется расчет ценовой премии, которая будет получена конкретным брендом в сравнении с обычными товарами. А модели остаточного дохода основаны на расчете денежного потока, который создают все активы компании, после чего выделяются те доходы, которые приходятся на исследуемый бренд.

Наибольшую эффективность доходный подход показывает при оценке тех брендов, которые существуют на стабильных рынках. Хороший пример – продажа алкогольной продукции, где расчет добавочной стоимости бренда не требует больших усилий.

Метод ценовой премии

Для реализации доходного подхода можно выделить метод ценовой премии. В его основе лежит перспектива бренда на создание новых денежных потоков. К примеру, именно этот метод использовал английский институт товарных знаков, чтобы оценить международный бренд Coca-Cola. В ходе расчета было выяснено, что «кола», в среднем, дороже на 15 пенсов, чем аналогичный ей не брендированный напиток. Чтобы оценить стоимость бренда методом ценовой премии, специалисту необходимо выполнить два расчета.

Во-первых, рассмотреть возможность создания дополнительных доходов. В этот расчет входят также «сверхдоходы», возможности сэкономить на владении брендов, а также дополнительные расходы, которые понесет владелец при создании новых денежных потоков. Чтобы правильно оценить дополнительные доходы, оценщик проводит маркетинговые исследования. Их цель – выявить количество покупателей, которые готовы выбрать товар от рассматриваемого бренда, а также определить их возможность платить больше, то есть определить величину ценовой премии.

Среди дополнительных расходов можно выделить новые постоянные расходы, которые понесет владелец при поддержке и развитии бренда, а также переменные расходы, которые возникнут при увеличении объема продаж. Если рынок стабилен, то свободный денежный поток принято считать постоянным в постпрогнозном периоде. Если рынок быстроразвивающийся, то доход считается увеличивающимся с постоянной скоростью.

Во-вторых, необходимо определить размер дисконтной ставки.

Для расчета используется дисконтная ставка, учитывающая возможные риски, которые могут понести денежные потоки организации. Среди них:

  • Рыночные риски. Они зависят от того, насколько реальны изменения в среде, в которой находится бренд. В расчет берутся изменения, влияние которых будет негативным.
  • Риски системы управления брендом. В данном случае оценке поддается шанс управленческой ошибки. К примеру, при реализации и разработке и маркетинговой стратегии.
  • Юридические риски. Оценка возможности появления поддельных товаров, которые заберут себе часть спроса на производимый брендом товар, потому что обладают более низкой ценой. Подделки нанесут ущерб доверию к бренду.

Для оценки этих рисков разрабатывается некая шкала. Как правило, риски находятся в диапазоне 0–5%. Полученные значения необходимо прибавить к оценке дисконтной ставки. После чего появится возможность создания системы управления оценкой бренда.

Суть в том, чтобы работать над улучшением каждого фактора, влияющего на стоимость. На их основании в компании разрабатываются не только нормативы эффективности, но и корпоративные стандарты. Если фактор имеет численное выражение, то для него устанавливаются конкретные значения, в случае которых стоимость бренда будет максимальной.

Если параметр выражается качеством, то прорабатывается соответствующая шкала, ориентированная на целевые значения.

Вернуться назад
Наверх