20 августа 2022

Методика оценки товарного знака

Товарный знак – ключевой инструмент в маркетинговой политике компании. Владельцу бизнеса крайне важно определить его ценность в денежном эквиваленте. Нередко товарный знак как нематериальный актив стоит дороже всех материальных активов компании.

Понятие оценки товарного знака

По ФЗ №135 «Об оценочной деятельности в РФ», рыночную стоимость товарного знака определяют в ходе независимой оценки.

Объектом анализа становится словесное, графическое или буквенно-графическое обозначение, которое служит для идентификации товаров разных компаний и их продвижения.

Объект оценки должен быть зарегистрирован в Роспатенте. У владельца должны быть документы, подтверждающие наличие у него права на этот вид нематериального актива.

Стоимость товарного знака влияет на стоимость бизнеса с целом. Необходимость в оценке нематериального актива появляется:

При купле-продаже бизнеса.
При передаче (продаже) исключительных прав на товарный знак другим лицам.
При получении кредита на развитие бизнеса.
При расчете ущерба от незаконного использования товарного знака.
При судебных разбирательствах, связанных с нарушением прав на объект.
При заключении лицензионных договоров.
При привлечении средств инвесторов.
При внесении нематериального актива на баланс предприятия.

На заметку! При заказе оценки товарного знака важно определить ее цель и вид стоимости, которую должен рассчитать оценщик. Так, в российской практике товарный знак ставят на баланс по стоимости, равной сумме затрат на его создание (расходам на разработку дизайна, регистрацию, маркетинг и т.д.).

Оценка товарного знака – сложная процедура, которая требует специфического подхода. Объект имеет мало общего с недвижимостью, оборудованием, другими видами материальных активов, поэтому оценку стоит доверять опытным оценщикам.

Особенности оценки товарного знака

При оценке оценщики учитывают множество специфических критериев:

Раскрученность ТЗ.
Доверие к нему покупателей/клиентов.
Узнаваемость и распространенность.
Прогнозируемые доходы.
Возраст и география использования.
Затраты на создание и маркетинг.
Наличие и количество лицензионных договоров с ТЗ.

Чтобы независимый оценщик проводил оценку на основе достоверных и полных данных, необходим пакет документов:

Свидетельство о регистрации товарного знака.
Описание продукта (товара/услуги), производимого под товарным знаком.
Документы, подтверждающие затраты на создание, маркетинговые мероприятия, охрану товарного знака.
Специалисту необходимо предоставить копии, которые заверены либо нотариусом, либо уполномоченным лицом заказчика.

Методы проведения оценки товарного знака

При определении рыночной стоимости товарного знака используются методы, традиционные для оценки других активов: сравнительный (рыночный), доходный и затратный. Алгоритм и особенности их применения регулируются ФЗ №135 «Об оценочной деятельности в РФ».

Затратный подход

При применении затратного подхода независимый оценщик учитывает затраты на приведение товарного знака в то состояние, которое имеет место на дату оценки. Рассчитываются расходы на дизайн, регистрацию, правовую охрану, продвижение, на получение консультационных услуг.

Важно! Результаты применения методов затратного подхода не всегда соответствуют действительности. Так, суммы затрат на создание и продвижение у двух компаний могут быть одинаковыми, но результат применения ТЗ (узнаваемость, доверие потребителей, прибыль) – разными.

Сумма всех затрат – не есть конечная стоимость нематериального актива. Оценщик корректирует ее на коэффициент времени использования объекта. Считается, что чем дольше используется торговый знак, тем больше его ценность. Иногда оценщики определяют, что реклама торгового знака неэффективна или снижено качество товаров, которые производятся по оцениваемы товарным знаком. В этой ситуации при расчетах используется показатель износа товарного знака.

Доходный подход

При применении методов доходного подхода перед оценщиком стоит задача – рассчитать часть прибыли, которая будет получена от реализации товаров, выпускаемых под оцениваемым товарным знаком. На прибыль от реализации товаров влияет не только узнаваемость и доверие к ТЗ, но и другие факторы, поэтому к рыночной стоимости ТЗ будет иметь отношение только часть этой прибыли.

Популярные методы доходного подхода:

Дисконтированных денежных потоков. Используется, если величина денежных потоков неодинакова в равные временные промежутки.
Капитализации преимуществ в прибыль. Применяется в отношении «раскрученных» товарных знаков. Они позволяют увеличить цену товаров по сравнению среднерыночных значений, что и учитывается оценщиком.
Освобождения от роялти. Моделируется ситуация с заключением лицензионного договора и регулярных перечислений платежей (роялти). Делается допущение, что лицензиатом является собственник товарного знака, но ему не нужно платить роялти.
Капитализации экономии затрат. Принимаются во внимание затраты, которых владелец избежал благодаря использованию товарного знака.

Подтвердить правильность полученных результатов помогают дополнительные методы: метод поступлений, Interbrand.

Сравнительный подход

В России рынок объектов интеллектуальной собственности недостаточно развит. Случаи купли-продажи прав на нематериальные активы единичны. Такая ситуация усложняет (иногда делает невозможным) оценку сравнительным подходом. Оценщики анализируют сделки, совершенные с аналогичными объектами. Если имеет место даже одна продажа специалисты используют ее для оценки, но информация воспринимается как ориентировочная и не влияет на окончательный результат.

Заказать оценку товарного знака может не только его владелец, но и другие заинтересованные лица. Так, нередко процедуру инициируют лицензиаты. Им важно знать рыночную стоимость, чтобы убедиться в объективности, адекватности стоимости роялти. Руководители же, зная рыночную стоимость объекта, могут принимать эффективные управленческие решения, направленные на повышение стоимостных показателей нематериальных активов и бизнеса в целом.