Оценка стоимости товарного знака

Содержание

Функции товарного знака
Цели оценки бренда
Критерии оценки товарного знака
Основные принципы оценки
Особенности оценки
Методы оценки
Результат оценки
Необходимые документы
Заказать оценку

На протяжении всей истории существования бизнеса товарный знак являлся ключевым маркетинговым инструментом в продвижении деятельности компании на рынке товаров и услуг. В современном мире его стоимость нередко может превышать стоимость имущественных, производственных и иных материальных активов компании. Товарный знак, обладающий хорошей репутацией и положительным имиджем в глазах потребителя, способствует развитию и росту бизнеса.

Российское законодательство понимает под товарным знаком словесное, изобразительное или иное визуальное выражение товара, индивидуального предпринимателя или предприятия. Права являются исключительными, что подтверждается выдачей соответствующего свидетельства установленного законом образца. Так как его использование напрямую связано с извлечение прибыли, правообладатель может ограничивать или полностью запрещать его использование. Отношения в сфере использования и реализации товарных знаков относятся к сфере прав на средства индивидуализации товаров, услуг, работ, юридических лиц и предприятий.

УЗНАЙТЕ БЕСПЛАТНО КАК ПРАВИЛЬНО ДЕЙСТВОВАТЬ!

Мы бесплатно подскажем как правильно действовать в вашей ситуации.
Звоните нам +7 (495) 269 02 90 ежедневно с 9:00 до 19:00 МСК

Заказать звонок

Функции товарного знака

Выделены основные функции товарного знака, которые и делают его жизненно необходимым для предприятия:

Отличительная. Компании могут производить одинаковые товары, оказывать схожие услуги, но потребители различают их и предпочитают товары одного бизнеса другим. Именно товарный знак помогает отличить один продукт от другого.
Идентификационная. Товарный знак помогает позиционировать продукт и бизнес на рынке. По нему потребитель определяет, что товар или услуга принадлежит той или иной компании, судит о его качестве.
Рекламная. Маркетинг в бизнесе без товарного знака был бы ограниченным. Если ТЗ на виду и потребители знают, что за ним скрывается высокое качество, то он рекламирует сам себя, повышает узнаваемость бренда и бизнеса.

Гарантийная. Известный товарный знак «обещает», что продукт отвечает высоким требованиям.
Охранная. В России товарный знак подлежат регистрации, и его владелец получает исключительные права на него. При нарушении этого права бизнес может привлечь нарушителей к ответственности и возмещении ущерба, нанесенного незаконным использованием нематериального актива.

Значение товарного знака в развитии бизнеса никто не оспаривает. Напротив, он влияет на стоимость компаний и формирует лояльность клиентов. На российском рынке все чаще встречаются компании, когда стоимость прав на товарный знак выше всех материальных активов компании вместе взятых.

Цели оценки бренда

Независимая оценка товарного знака необходима в следующих случаях:

Внесение на баланс предприятия;

Подготовка НМА к продаже, определение цены;

Отражение в Уставном капитале предприятия;

Определение ставки роялти за пользование товарным знаком;

Судебные разбирательства или определение размера ущерба в следствии незаконного использования.

Получите консультацию по оценке бесплатно

* Форма заказ звонка *

Критерии оценки товарного знака

Товарный знак – специфический объект оценки, поэтому при определении его рыночной стоимости оценщик анализирует целый ряд критериев:

Узнаваемость.
Рейтинг товаров/услуг, которые выпускаются под товарным знаком (степень доверия к продукту).
Репутация товарного знака (можно оценить путем опроса потребителей).

Есть ситуации, когда товарный знак зарегистрирован, но не используется. Оценить ее по перечисленным выше критериям невозможно, поэтому проводится анализ как объекта лицензирования.

Основные принципы оценки товарного знака бренда

В России существует практика приравнивания стоимости товарного знака сумме затрат на его создание. Фактически объект может стоить дороже в несколько раз – это зависит от раскрученности товарного знака, репутации, лояльности к нему потребителей. Задача оценщика – избежать такого «однобокого» подхода и оценить объект комплексно. Именно так выстраивают работу наши оценщики. Товарный знак рассматривается ими как мощный инструмент продвижения бренда и оценивается соответствующе.

Особенности оценки бренда

Торговый знак является частью интеллектуальной собственности предприятия, этот объект слабо ощутим физически, но его влияние на доходность компании иногда превышает прибыль от материальных и имущественных комплексов предприятия. На стоимость товарного знака влияет целый ряд факторов, начиная с затрат на создание и заканчивая деловой репутацией фирмы.

Помимо самого товарного знака заказчики часто просят оценить смежные объекты:

торговую марку – аналог, зарегистрированный на территории иностранного государства;
бренд – симбиоз товарного знака и деловой репутации компании. Бренд включает в себя не только графическое выражение, но и те психологические реакции, которые возникают у потребителя при виде товарного знака;
знак обслуживания – объект оценки, используемый в сфере обслуживания.

Методы оценки

Для оценки товарного знака применяются подходы оценки,
используемые для определения стоимости НМА: сравнительный или рыночный, затратный, доходный.

Сравнительный или рыночный подход подразумевает анализ сделок по схожим активам. Для применения данного метода необходимо обладать достоверной информацией о проведенных в недалеком прошлом сделках с брендами и товарными знаками схожей тематики, отрасли и рассчитанных на одну и ту же группу потребителей. Сложность использования данного подхода связана с тем, что часто представляется невозможным найти аналогичный объект и получить доступ к конфиденциальной информации о стоимости, по которой был приобретен товарный знак.

Затратный подход оценивает не только расходы, связанные с созданием товарного знака, которые включают в себя все фактические расходы, но также расходы на замещение и умножение. Под замещением понимается создание аналогичного товарного знака, с учетом цен, сформировавшихся на дату оценки. Расходы на умножение исчисляются исходя из расходов на создание аналогичного бренда, при обязательной корректировке на потерю узнаваемости товарного знака. Стоит учитывать, что не существует прямой зависимости между затраченными на создание товарного знака средствами и достигнутой ценностью. При использовании затратного метода сложно учесть будущую прибыль от использования товарного знака или бренда. Наиболее эффективен затратный метод при оценке новых, только создающихся.

Доходный подход позволяет спрогнозировать будущую доходность исходя из нынешней стоимости. Данный подход включает в себя несколько методов:

Метод преимущества в прибыли – в данном случае оценщик выявляет разницу на стоимость товаров популярных, престижных, хорошо узнаваемых брендов и среднестатистических брендов аналогичных групп товаров.
Метод избыточной прибыли – чаще всего используется для оценки стоимости деловой репутации фирмы. Особенно удобен этот метод для оценки не только товарного знака, но бренда в целом.
Метод освобождения от роялти – под роялти понимаются платежи, которые владелец товарного знака или лицензий получит при их уступке третьим лицам. Метод дисконтированных денежных потоков – в ходе использования данного метода рассчитывается прибыль всего предприятия, с последующим выделением доли свободных средств, полученных при использовании товарного знака.

Результат оценки

Оценочный отчет создается в соответствии с нормами действующего законодательства, в частности Федерального стандарта оценки "Требования к отчету об оценке (ФСО № 3)", утвержденным Приказом № 254 МЭРТ РФ от 20 июля 2007 г.

На основании данного стандарта, отчет об оценке включает в себя:

Информацию, существенную с позиции стоимости объекта оценки;
Информацию, которая может быть истолкована однозначно и не вводит в заблуждение заказчика и лиц, которые используют данный отчет в своей деятельности;
Расчеты, которые можно проверить, опираясь на представленные в отчете материалы;
Материалы и документы, подтверждающие те данные, на основании которых производятся расчеты и делается заключение о стоимости объекта.