Оценка товарного знака

На протяжении всей истории существования бизнеса товарный знак являлся ключевым маркетинговым инструментом в продвижении деятельности компании на рынке товаров и услуг. В современном мире стоимость товарного знака нередко может превышать стоимость имущественных, производственных и иных материальных активов компании. Товарный знак, обладающий хорошей репутацией и положительным имиджем в глазах потребителя, способствует развитию и росту бизнеса.
Оценка товарного знака
Российское законодательство понимает под товарным знаком словесное, изобразительное или иное визуальное выражение товара, индивидуального предпринимателя или предприятия. Права являются исключительными, что подтверждается выдачей соответствующего свидетельства установленного законом образца. Так как использование товарного знака напрямую связано с извлечение прибыли, правообладатель может ограничивать или полностью запрещать его использование.
Отношения в сфере использования и реализации товарных знаков относятся к сфере прав на средства индивидуализации товаров, услуг, работ, юридических лиц и предприятий.

Цели оценки бренда

Независимая оценка товарного знака необходима в следующих случаях:

  • Внесение на баланс предприятия;
  • Подготовка НМА к продаже, определение цены;
  • Отражение в Уставном капитале предприятия;
  • Определение ставки роялти за пользование товарным знаком;
  • Судебные разбирательства или определение размера ущерба в следствии незаконного использования.

Особенности оценки бренда

Торговый знак является частью интеллектуальной собственности предприятия, этот объект слабо ощутим физически, но его влияние на доходность компании иногда превышает прибыль от материальных и имущественных комплексов предприятия. На стоимость товарного знака влияет целый ряд факторов, начиная с затрат на создание и заканчивая деловой репутацией фирмы.

Помимо самого товарного знака заказчики часто просят оценить смежные объекты:

  • торговую марку – аналог товарного знака, зарегистрированный на территории иностранного государства;
  • бренд – симбиоз товарного знака и деловой репутации компании. Бренд включает в себя не только графическое выражение, но и те психологические реакции, которые возникают у потребителя при виде товарного знака;
  • знак обслуживания – объект оценки, используемый в сфере обслуживания.

Методы оценки

Для оценки товарного знака применяются подходы оценки, используемые для определения стоимости НМА: сравнительный или рыночный, затратный, доходный.

Сравнительный или рыночный подход подразумевает анализ сделок по схожим активам. Для применения данного метода необходимо обладать достоверной информацией о проведенных в недалеком прошлом сделках с брендами и товарными знаками схожей тематики, отрасли и рассчитанных на одну и ту же группу потребителей. Сложность использования данного подхода связана с тем, что часто представляется невозможным найти аналогичный объект и получить доступ к конфиденциальной информации о стоимости, по которой был приобретен товарный знак.

Затратный подход оценивает не только расходы, связанные с созданием товарного знака, которые включают в себя все фактические расходы, но также расходы на замещение и умножение данного товарного знака. Под замещением понимается создание аналогичного товарного знака, с учетом цен, сформировавшихся на дату оценки. Расходы на умножение исчисляются исходя из расходов на создание аналогичного бренда, при обязательной корректировке на потерю узнаваемости товарного знака. Стоит учитывать, что не существует прямой зависимости между затраченными на создание товарного знака средствами и достигнутой ценностью. При использовании затратного метода сложно учесть будущую прибыль от использования товарного знака или бренда. Наиболее эффективен затратный метод при оценке новых, только создающихся товарных знаков.

Доходный подход позволяет спрогнозировать будущую доходность исходя из нынешней стоимости. Данный подход включает в себя несколько методов:

  • Метод преимущества в прибыли – в данном случае оценщик выявляет разницу на стоимость товаров популярных, престижных, хорошо узнаваемых брендов и среднестатистических брендов аналогичных групп товаров.
  • Метод избыточной прибыли – чаще всего используется для оценки стоимости деловой репутации фирмы. Особенно удобен этот метод для оценки не только товарного знака, но бренда в целом.
  • Метод освобождения от роялти – под роялти понимаются платежи, которые владелец товарного знака или лицензий получит при их уступке третьим лицам.
  • Метод дисконтированных денежных потоков – в ходе использования данного метода рассчитывается прибыль всего предприятия, с последующим выделением доли свободных средств, полученных при использовании товарного знака.

Результат оценки

Оценочный отчет создается в соответствии с нормами действующего законодательства, в частности Федерального стандарта оценки "Требования к отчету об оценке (ФСО № 3)", утвержденным Приказом № 254 МЭРТ РФ от 20 июля 2007 г.

На основании данного стандарта, отчет об оценке включает в себя:

  • Информацию, существенную с позиции стоимости объекта оценки;
  • Информацию, которая может быть истолкована однозначно и не вводит в заблуждение заказчика и лиц, которые используют данный отчет в своей деятельности;
  • Расчеты, которые можно проверить, опираясь на представленные в отчете материалы;
  • Материалы и документы, подтверждающие те данные, на основании которых производятся расчеты и делается заключение о стоимости объекта.
Наверх